Blog.

Ontdek het belang van het kennen van je doelgroepen

“Iedereen is welkom.” Dat hoor ik vaak als antwoord van een ondernemer op de vraag: “Wat is je doelgroep?” Dat is natuurlijk geweldig, dat iedereen welkom is, maar het zal geen succesvolle aanpak zijn als je iedereen als je doelgroep beschouwd. Waarom niet? Omdat je je promotie en je dienstverlening niet optimaal op de wensen van een specifieke doelgroep kunt afstemmen. En waarom is dat niet goed? Omdat dan altijd gekozen wordt voor de concurrent die dit wel doet.

Een voorbeeld: Een camping zonder focus op een specifieke doelgroep. Er komen mensen die op zoek zijn naar rust en er komen mensen met kinderen die graag samen activiteiten willen ondernemen. Need I say more? De rustzoekers, die vinden niet echt de rust. En de gasten met de kinderen zijn toch wat teleurgesteld over het aanbod aan speeltoestellen en animatie-activiteiten. En hebben het gevoel dat ze de rustzoekers tot last zijn. Beide zullen ze liever kiezen voor een camping die beter bij hun specifieke behoeften aansluit. 

Bij een markt waarin het aanbod groter is dan de vraag (zoals bij campings), gebeurt dat ook werkelijk en zal je zonder doelgroepkeuze uiteindelijk geen gasten meer krijgen. En bij een aanbodmarkt ben je ook de laatste die gekozen wordt en krijg je niet de gasten die je verdient. Wanneer deze camping zich op één van de doelgroepen had gericht en het aanbod optimaal aan had laten sluiten, dan gaat de camping overleven en zelfs excelleren!  Voor de gasten met kinderen: groot aanbod van veilige speeltoestellen, een speelhal (voor slecht weer), een kinderspeelhoek in het restaurant, verhuur van trapauto’s en ouder-kind-tandems, een uitgebreid animatieteam en natuurlijk dit allemaal in de marketingcommunicatie verwerkt. De rustzoekers zijn dan nog wel welkom, maar dan misschien buiten het hoogseizoen... 

De moraal van het verhaal komt neer op een oude marketing-tegelwijsheid. Afgezaagd, maar waar: Wie niet kiest, wordt niet gekozen.

Ontdek waar je doelgroep naar verlangt in zijn vrije tijd

Op basis van zowel het Mentality- als het BSR-model, die ik in het vorige blog besproken heb, is een specifieke vertaalslag gemaakt voor de vrijetijds- / toeristische sector. In deze post vind je de vertaalslag naar de toeristische / vrijetijdssector.

Mentality International; ontdek de verschillende waarden voor vakantie en vrije tijd

Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) heeft samen met Motivaction het Mentality International model gemaakt. Dit model onderscheidt vijf persona’s: Upperclass Paul, Postmodern Nora, Achiever Michael, Mainstream Peter en Traditional Mary.

Alle vijf met hele verschillende waarden en daarmee verschillende behoeften met betrekking tot de invulling van hun vrije tijd / vakantie. 

Zo gaat Nora vaker naar voor haar onbekende bestemmingen en liefst nog naar plekken waar haar vriendinnen nog niet zijn geweest. Mary daarentegen, gaat liever naar voor haar bekende plekken. Zij gaat het liefst ieder jaar op hetzelfde tijdstip naar dezelfde vertrouwde camping. Michael is van de lol, zoekt bestemmingen waar hij actief plezier kan maken: mountainbiken, uitgaan in een stad, deHeineken-experience... Hij is niet zo geïnteresseerd in cultuur(historie), terwijl Nora dat wel is. Nora vindt Michael meestal een beetje “plat” en “snel”, terwijl Michael Nora een beetje vreemd en principieel vindt. Je begrijpt dat de invulling van je marketingcommunicatie door de hele Experience Journey en ook je aanbod, sterk afhankelijk is van de doelgroep die je hebt gekozen. Je kan midden in de roos schieten, maar ook de plank compleet misslaan!

Het voordeel van dit model is dat het in een internationale context is ontwikkeld. En daarmee is het ook goed in te gebruiken voor de bewerking van bijvoorbeeld de Duitse markt.

Wil je meer weten van de persona’s in het Mentality International-model. Van iedere groep is een mooi paspoort gemaakt die je allerlei inzichten geeft. Hieronder kan je de paspoorten downloaden.  

Op basis van het BSR-model is speciaal voor de toeristische sector het Leefstijlvinder-model ontwikkeld. Dit model onderscheidt 7 segmenten.

Voor de segmenten in het Leefstijlvindermodel zijn benamingen gekozen die aangeven wat de betreffende groep zoekt in haar vrije tijd: avontuur, plezier, harmonie, verbinding, rust, inzicht of stijl. Niemand is 100% Avontuur- of Rustzoeker. Dit kan zelfs afhankelijk zijn van het gezelschap of de tijd van het jaar. Zo kan iemand in het gezelschap van zijn vrienden een typische Plezierzoeker zijn en een weekendje Formule 1 doen. Diezelfde persoon vindt bij het kiezen van de zomervakantie met zijn gezin het belangrijk dat iedereen het naar z’n zin heeft en is hij meer te typeren is als Harmoniezoeker.

Voor de volgende posts kiezen we voor de de Leefstijlvinder als basis, maar ook het Mentality model is zeer goed te gebruiken. En hoewel de basis van het Mentality- en het BSR-model verschilt, is er wel een vergelijking te maken met de persona’s in de verschillende modellen en zijn ze dus ook zeker in combinatie met elkaar te gebruiken. Bijvoorbeeld wanneer je zowel de Nederlandse als de Duitse markt wilt bewerken. Zo kan je Nora als Avontuurzoeker typeren. Michael als Plezierzoeker (met een beetje Stijlzoeker). Peter heeft het meeste overeenkomst met de Harmonie- en Verbindingszoeker, Mary is een typische Rustzoeker en Paul een Stijl- en Inzichtzoeker.

Zo! Genoeg theorie. Wat heb je er nu eigenlijk aan? Dat ga ik je in het volgende blog vertellen. Afhankelijk van de keuze voor één of meerdere doelgroepen moet je je Experience Journey en je productaanbod afstemmen op de doelgroep(en). Hoe je dat als toeristisch ondernemer kan doen, laten we je in de volgende posts zien.

Tip: zelftest

Voor beide modellen bestaat een zelftest, waarmee je kan bepalen tot welk segment jij zelf behoort. Niet alleen interessant en leuk, maar ook heel nuttig. Op deze manier weet je ook van jezelf of je je gemakkelijk of moeilijker kan verplaatsen in de wensen en behoeften van je doelgroep. Een veel voorkomende ‘bias’ is dat een marketeer zichzelf als doelgroeplid ziet en op basis van de eigen interpretatie keuzes maakt. Wanneer hij of zij niet tot de doelgroep behoort, gaat het hier mis bij het maken van keuzes! Handig is dan te weten wie (bijvoorbeeld welke medewerkers) wél tot de doelgroep horen en hen te betrekken in het maken van keuzes.

Zelftest Mentality

Zelftest Leefstijlvinder

ONTDEK JE DOELGROEPEN EN HUN TRAVEL MOMENTS

Om je te laten zien hoe de invulling van je marketingcommunicatie en je marketingproduct wordt als je het toespitst op één van de doelgroepen, neem ik Avontuurzoeker Maika en Rustzoeker Bert als voorbeeld. Ik neem je mee door hun unieke experience journey en ik gebruik hiervoor Google’s Travel Moments aan de basis.

Travel moments

Travel Moments geven de theoretische fases weer die een gast doorloopt in de oriëntatie, keuze en bezoek van een vakantiebestemming.

Het begint met het zicht bewust worden van de behoefte, oftewel het I.want.to.get.away-moment. In deze fase is het van belang om onder de aandacht te komen door het bieden van inspiratie en een positieve attitude te krijgen met betrekking tot wat je te bieden hebt.

Vervolgens komt de potentiële gast in het Time.to.make.a.plan-moment. In deze fase is behoefte aan meer functionele informatie. Informatie over welke vlucht je neemt, waar je zult verblijven, wanneer je op reis gaat, etc. De informatie die nodig is om te bepalen wanneer ze gaan en waar de voorkeuren liggen met betrekking tot de bestemming en accommodatie. 

Op grond hiervan maakt de gast een beslissing en gaat over tot het Let’s.book.it-moment. Dit is het moment van conversie. Als ze voor je hebben gekozen en aan de boeking zijn begonnen, zorg er dan voor dat ze niet meer weggaan! Maak het ze zo gemakkelijk mogelijk op dit moment van het boeken. Bouw (een beetje afhankelijk van de doelgroep) zekerheden in; geef ze het gevoel dat het goed komt en dat ze een juiste keuze hebben gemaakt. 

Na het boeken komt een de fase tussen het boeken en het daadwerkelijke bezoek. De voorpret fase of wel het Can’t.wait.to.explore-moment. Deze fase wordt door organisaties vaak niet benut, maar kan heel interessant zijn om toch te gebruiken om met je gast te communiceren. Voed de voorpret, geef tips, laat weten wat de weersverwachting is, toon de verschillende excursies die je aanbiedt, vraag of je al wat voor hen kan regelen…

Dan is het eindelijk zover: The.moment! Dit is het moment waarop je je gast daadwerkelijk gaat ontvangen. Dit is het moment dat je je dienst gaat leveren en is dus essentieel in de beleving van je gast. We onderscheiden daarom hierin ook nog een aantal mini-moments: Arrival-, Staying- en Departure-moment. In deze momenten liggen enorm veel mogelijkheden om het je gast naar zijn zin te maken, en daarmee ook mogelijkheden om het te verknallen. Dit zijn de momenten die bepalen of een gast ambassadeur, neutrale gast of criticaster wordt. Streef naar het eerste en je gasten gaan een deel van je werk doen in de eerste twee Travel Moments. 

Maar na het Departure-moment stop het niet. Wanneer je gast weer is vertrokken is hij beland in het Fully.charged-moment - lekker nagenieten om vervolgens door te gaan naar het I.need.to.tell.everyone-moment. In deze laatste fase zal blijken of je hun verwachting hebt overtroffen, geëvenaard of niet hebt gematcht. Soms zichtbaar via reviews, soms onzichtbaar tijdens de verjaardagsvisite bij oom Peter. Ze laten foto’s en video’s zien, vertellen verhalen, wijzen de locaties aan op Google Maps…

Het Travel Moments-model is een hele fijne structuur om de invulling van je (marketing)communicatie op te baseren. Het is goed om je bewust te zijn van de verschillende fasen en om in iedere fase datgene in te zetten de gast naar je toe te halen en het naar zijn zin te maken. Afhankelijk van het Moment en de doelgroep waar je je op focust, kies je hier andere kanalen, systemen, boodschappen en/of tone of voice. 

Direct in deze fase is al een levensgroot verschil tussen de twee leefstijlsegmenten. Bert, de Rustzoeker, oriënteert zich met behulp van (in zijn ogen) betrouwbare, traditionele bronnen. Via de Kampioen, de vakantiebeurs en zijn vaste reisbureau bijvoorbeeld. Maika, de Avontuurzoeker zou dit zeker niet doen. Zij gebruikt Lonely Planet Magazine, travelinfluencers en travelblogs om zich te oriënteren. Maika ziet graag prikkelende, inspirerende beelden. Bert wil graag bekende, ongecompliceerde en duidelijke beelden zien. Hij wil weten waar hij terecht komt. 

Hier begint het! Het is essentieel om je doelgroep te kennen om ze te bereiken met je aanbod op het moment dat ze zich van een reisbehoefte bewust worden. Op de goede plek met de juiste woorden, de goede toon en met de juiste beelden. 

Het moment van plannen doet zich bij Bert veel eerder voor dan bij Maika. Bert boekt vaak zijn vakantie bijna een jaar van te voren. Dat geeft rust, dan is dat maar geregeld. Maika gaat dikwijls last minute weg, dus haar moment van plannen is vaak veel dichter op The.Moment. Als we kijken naar de intensiteit van het plannen, zien we dat als Bert al naar een voor hem onbekende bestemming gaat (wat hij niet snel zal doen), dan heeft hij veel informatie nodig over de bestemming. Bert zoekt veiligheid en dat maakt dat hij graag wil weten wat de kosten precies zijn en of hij zijn auto daar (gratis) kan parkeren. Spreken ze Nederlands? Wat is het weer? Hoeveel bagage mag je meenemen? Wat voor eten wordt geserveerd? Het liefst is Bert op zoek naar een buffet, dan kan hij kiezen wat hij lust. Kortom als Bert je doelgroep is, zorg dan dat je deze informatie goed voor elkaar hebt op je website. Niet? Dan gaat Bert een klikje verder kijken bij je concurrentie. 

Voor Maika is dat niet nodig. Die wil in deze fase geïnspireerd worden. Kan ze straks iets ontdekken, iets nieuws meemaken? Is het avontuurlijk? Natuurlijk wil ze weten wat het (ongeveer) gaat kosten, maar al die praktische zaken ziet ze wel als ze er is. Juist het onbekende is de reden waarom ze op vakantie gaat, ze wil ontdekken, niet alles van te voren weten. Voor haar zijn vooral thema’s als duurzaamheid belangrijk. 

Het is niet waarschijnlijk dat Bert en Maika elkaar op hun verblijfsaccommodaties treffen. Bert verblijft het liefst op een grote camping, bungalowpark of in een hotel van een bekende keten. Maika absoluut niet! Zij zoekt naar een hostel, boetiekhotelletje, een Airbnb of een basic camping. Bert vindt zekerheid bij boeken ook fijn. Zorg dus voor een duidelijk, stap-voor-stap boekingsproces met een bevestiging via mail en misschien zelfs per telefoon. De mogelijkheid om alvast wat zaken bij te boeken (fietshuur, full pensioen, lakenpakket, annuleringsverzekering) past ook helemaal bij Bert. 

De voorpretfase! Voor Maika een moment om zich te verdiepen in de cultuur, om nog meer inspiratie te zoeken, haar rugzakje te pakken. Als je met Maika wilt communiceren in deze fase, inspireer haar dan met mooie bezienswaardigheden en unieke activiteiten. Stuur Bert een checklist en een lijstje met praktische zaken voor tijdens zijn verblijf. En laat hem alvast weten welke bungalow voor hem gereserveerd is en geef hem het gevoel dat ze op hem rekenen.

Bij ontvangst in het hotel spreek je Bert met “u” aan. Leg Bert uitgebreid uit waar hij en zijn vrouw de kamer kunnen vinden, het liefst met plattegrond erbij. Vertel hoe laat en waar ze kunnen eten (ook dan is het plattegrondje handig), wat de wifi-code is, een boekje en kaart van de omgeving en als ze vragen hebben, dat ze dan altijd bij deze medewerker terecht kunnen. Zij spreekt het beste Nederlands. 

Bij Maika… tja je zal het langzaamaan zelf wel kunnen invullen: informeel, redt zichzelf wel, vindt het zelfs een beetje irritant wanneer je het op een plattegrond gaat uittekenen… En tijdens het verblijf maakt Maika wel graag een praatje met het personeel van het hotel, maar niet in functie, maar als een local. Ze wil weten waar de locals eten, waar zij heen gaan in hun vrije tijd, wat zijn de insiders van de omgeving?

Bert gaat tevreden terug naar huis als hij lekker tot rust is gekomen. Lekker in het zonnetje heeft gezeten, boekje gelezen, lekker gegeten heeft. Dat is ook wat hij aan de buren verteld als ze terugkomen en ze vragen “Hoe was je vakantie, Bert?”. “De reis ging voorspoedig, we hadden goed weer en het eten was best lekker. Misschien ook wel eens wat voor jullie.”

Maika gaat tevreden terug als ze wat beleefd heeft, mensen heeft ontmoet en gesproken, even mee heeft geleefd met de locals. Bij thuiskomst vertelt ze dat haar vriendinnen, laat ze foto’s zien van bijzondere dingen die ze heeft gezien en vertelt ze over de wandeltocht door een berg spelonk, waar ze zich helemaal besefte welke bescheiden plek ze in de wereld heeft.